Юнит Экономика

Юнит-экономика SKU — это расчёт дохода, затрат и прибыли на одну проданную единицу конкретного товара с учётом площадки, схемы работы, рекламы, возвратов, налогов, закупки и логистики. Для импортных товаров к стандартной модели добавляются валютные риски, таможенные платежи, сертификация, доставка до России и стоимость замороженного капитала.

Расчёт необходим, чтобы понять:можно ли продавать SKU прибыльно;
какую максимальную скидку допустимо давать;
сколько можно тратить на рекламу;
какая цена является минимально допустимой;
выгоднее ли FBO/FBS или другая схема;
сколько денег нужно для закупки и пополнения запасов;
какие товары масштабировать, а какие выводить из ассортимента.

Важно считать не только «прибыль по отчёту маркетплейса», а экономику заказа, экономику проданной единицы, экономику отгруженной единицы и экономику партии. Эти показатели отличаются из-за выкупов, возвратов, рекламы и нереализованных остатков.

1. Что считать единицей анализаНа практике используются четыре уровня расчёта.

1.1. SKU SKU — конкретная товарная позиция:модель;
размер;
цвет;
комплектация;
артикул;
упаковка;
карточка товара.

Например, чёрная футболка размера M и белая футболка размера L могут иметь одну модель, но разные SKU: у них могут различаться оборачиваемость, процент выкупа, возвраты и прибыль.

1.2. Заказ Один заказ может содержать несколько единиц товара. Экономика заказа учитывает:стоимость привлечения заказа;
среднее количество единиц в заказе;
процент частичных выкупов;
стоимость доставки и возврата.

1.3. Проданная единицаЭто единица, за которую покупатель заплатил и которая не была возвращена. Такой расчёт лучше всего подходит для оценки фактической маржи товара.

1.4. Отгруженная единица Это единица, отправленная покупателю. При расчёте по отгруженной единице учитываются:невыкупы;
возвратная логистика;
повторная обработка;
повреждения;
списания.

Для одежды, обуви, аксессуаров и товаров с низким выкупом расчёт только по проданной единице может завышать прибыль.

2. Базовая структура юнит-экономики Упрощённая формула: Прибыль на единицу=Чистая выручка−Переменные затраты−Доля постоянных затрат\text{Прибыль на единицу} = \text{Чистая выручка} - \text{Переменные затраты} - \text{Доля постоянных затрат} Более практичная формула для маркетплейса: Pu=Ru−Cu−Mu−Lu−RLu−Su−Au−Tu−Ou−DuP_u = R_u - C_u - M_u - L_u - RL_u - S_u - A_u - T_u - O_u - D_u где:PuP_u — прибыль на единицу;
RuR_u — выручка на единицу;
CuC_u — себестоимость товара;
MuM_u — комиссия маркетплейса;
LuL_u — прямая логистика;
RLuRL_u — обратная логистика;
SuS_u — хранение, приёмка, упаковка и прочие услуги;
AuA_u — реклама;
TuT_u — налоги;
OuO_u — операционные расходы;
DuD_u — потери от дефектов, списаний, штрафов и недостач.

Важное правило: если затрата возникает из-за продажи конкретной единицы, она должна попасть в юнит-экономику.

3. Выручка: какую цену использоватьНельзя автоматически брать цену, указанную на витрине. Нужно определить, какую цену фактически получает продавец.
3.1. Основные ценовые показатели Цена до скидкиЦена, установленная продавцом до скидок и акций.
Цена продажи покупателюФактическая цена, которую видит или платит клиент после скидок.
Цена после скидки продавцаЦена после скидки, которую финансирует продавец.

Цена после всех скидок Может включать:скидку продавца;
скидку маркетплейса;
промокод;
купон;
баллы;
акции;
подписочные скидки;
персональные предложения.

Выплата продавцуЭто сумма, которая остаётся после удержания комиссий и услуг площадки. Для юнит-экономики необходимо использовать именно фактическую выплату либо корректно восстановить её из отчёта.

3.2. Средняя цена реализованной единицы Если один и тот же SKU продавался по нескольким ценам: ASP=Общая выручка по SKUКоличество выкупленных единицASP = \frac{\text{Общая выручка по SKU}}{\text{Количество выкупленных единиц}}ASP — Average Selling Price, средняя цена продажи.

Пример:100 штук продано по 1 000 ₽;
50 штук — по 900 ₽;
20 штук — по 800 ₽.

ASP=100×1000+50×900+20×800170=947,06 ₽ASP = \frac{100 \times 1000 + 50 \times 900 + 20 \times 800}{170} = 947{,}06 \text{ ₽}Расчёт по рекомендованной розничной цене в такой ситуации будет некорректным.

4. Себестоимость товараСебестоимость зависит от происхождения товара.

4.1. Себестоимость локального товара Для товара, произведённого в России, обычно учитываются:сырьё;
комплектующие;
заработная плата производства;
производственная упаковка;
производственные накладные расходы;
контроль качества;
маркировка;
внутренняя доставка до склада;
складская обработка;
комиссия агента или закупщика.

Базовая формула: Cлок=Cпроизводство+Cупаковка+Cмаркировка+Cдоставка до склада+CприёмкаC_{\text{лок}} = C_{\text{производство}} + C_{\text{упаковка}} + C_{\text{маркировка}} + C_{\text{доставка до склада}} + C_{\text{приёмка}}Если товар покупается у российского поставщика, вместо производственной себестоимости используется закупочная цена с учётом доставки и дополнительных услуг.

4.2. Себестоимость импортного товараДля импортного товара используется landed cost — полная стоимость товара, доставленного до точки, где он готов к продаже.

Clanded=Cтовар+Cупаковка+Cэкспортная доставка+Cмеждународная перевозка+Cстрахование+Cтаможенная пошлина+Cтаможенный сбор+CНДС при импорте+Cброкер+Cсертификация+Cмаркировка+Cдоставка до склада+Cфинансовые расходыC_{\text{landed}} = C_{\text{товар}} + C_{\text{упаковка}} + C_{\text{экспортная доставка}} + C_{\text{международная перевозка}} + C_{\text{страхование}} + C_{\text{таможенная пошлина}} + C_{\text{таможенный сбор}} + C_{\text{НДС при импорте}} + C_{\text{брокер}} + C_{\text{сертификация}} + C_{\text{маркировка}} + C_{\text{доставка до склада}} + C_{\text{финансовые расходы}} Однако НДС при импорте нужно учитывать в зависимости от налогового режима:для плательщика НДС импортный НДС может приниматься к вычету и не всегда является окончательной себестоимостью;
для компании или ИП без права на вычет импортный НДС обычно становится фактическим расходом;
при УСН «Доходы» НДС и сопутствующие платежи могут существенно менять реальную себестоимость;
правила зависят от конкретного режима и статуса налогоплательщика.

Поэтому в модели лучше использовать две версии:1.экономическую себестоимость без возмещаемого НДС;
2.кассовую себестоимость, включающую все реально уплаченные суммы.

4.3. Валютный курс Для импортного товара нельзя использовать только курс на дату заказа. Нужно учитывать:курс на дату оплаты поставщику;
курс на дату оплаты перевозки;
курс на дату таможенного оформления;
банковскую комиссию;
курсовую разницу;
срок между оплатой и продажей.
Если товар стоит 10 долларов, а курс изменился с 90 до 105 ₽ за доллар:исходная оценка: 10×90=90010 \times 90 = 900 ₽;
фактическая оценка: 10×105=105010 \times 105 = 1 050 ₽.

Разница составляет 150 ₽, то есть 16,7% от первоначальной стоимости.
Для импортного товара рекомендуется считать: Cимпорт=Cплановый курс+резерв на изменение курсаC_{\text{импорт}} = C_{\text{плановый курс}} + \text{резерв на изменение курса}Размер резерва зависит от длительности цикла поставки. Для короткого цикла он может быть небольшим, для поставок из Азии с длительным транзитом — существенным.

4.4. Распределение общих импортных расходовОбщие расходы партии нужно распределить между единицами.

Например:международная перевозка — 120 000 ₽;
таможенные платежи — 80 000 ₽;
брокер — 20 000 ₽;
партия — 2 000 единиц.

Дополнительные расходы на единицу: 120 000+80 000+20 0002 000=110 ₽\frac{120\,000 + 80\,000 + 20\,000}{2\,000} = 110 \text{ ₽}Если закупочная цена единицы — 700 ₽, landed cost до склада составит 810 ₽ плюс другие расходы.
Используются три метода распределения: По количествуПодходит, если товары похожи по стоимости и объёму.
Ci=Общие расходыКоличество единицC_i = \frac{\text{Общие расходы}}{\text{Количество единиц}} По стоимостиПодходит для товаров с разной закупочной ценой.
Ci=Общие расходы×Стоимость позиции iСтоимость всей партииC_i = \text{Общие расходы} \times \frac{\text{Стоимость позиции } i}{\text{Стоимость всей партии}} По объёму или весуПодходит, если основной расход связан с транспортировкой.

Ci=Общие транспортные расходы×Объём или вес позиции iОбщий объём или вес партииC_i = \text{Общие транспортные расходы} \times \frac{\text{Объём или вес позиции } i}{\text{Общий объём или вес партии}} На практике часто применяют комбинированную модель:таможенную пошлину распределяют по таможенной стоимости;
перевозку — по объёму или весу;
брокерские услуги — по количеству деклараций или позиций;
сертификацию — по конкретным SKU либо пропорционально объёму партии.

5. Комиссия маркетплейсаКомиссия обычно рассчитывается как процент от цены продажи или иной расчётной базы.

Mu=ASP×rmM_u = ASP \times r_m где:rmr_m — ставка комиссии;
ASPASP — средняя цена продажи.
Ставка зависит от:категории;
схемы продаж;
площадки;
программы продвижения;
условий договора;
способа доставки;
статуса товара;
участия в специальных тарифах.
Комиссия не равна всем удержаниям маркетплейса. Кроме неё могут взиматься:доставка;
обратная логистика;
хранение;
обработка;
приёмка;
эквайринг;
штрафы;
платное размещение;
рекламные услуги;
услуги витрины;
услуги по маркировке.

Поэтому показатель «маркетплейс забирает 40%» сам по себе малоинформативен. Нужно разделять каждую статью.

6. Логистика 6.1. Прямая логистикаПрямая логистика — расходы на доставку товара клиенту или в пункт выдачи.

Она может зависеть от:объёма;
веса;
габаритов;
региона;
склада отгрузки;
схемы FBO/FBS;
способа доставки;
коэффициента склада;
тарифной зоны;
количества перемещений.

Для крупногабаритных товаров логистика может быть выше маржи даже при высокой цене товара.
Формула: Lu=Lподача+Lсклад+Lдоставка+LобработкаL_u = L_{\text{подача}} + L_{\text{склад}} + L_{\text{доставка}} + L_{\text{обработка}}У разных площадок тарифы регулярно меняются. Например, в действующих тарифных материалах Ozon отдельно выделяются вознаграждение за продажу, логистика и хранение.[1][15] У Wildberries базовые тарифы также необходимо проверять в разделе тарифов продавца; в его материалах отдельно рассматриваются маржинальность, логистика и другие расходы.[2]

6.2. Обратная логистика Обратная логистика возникает при:отказе от получения;
возврате после получения;
браке;
ошибке комплектации;
повреждении;
возврате со склада маркетплейса.
Простой расчёт: RLu=Lвозврат×rвозвратаRL_u = L_{\text{возврат}} \times r_{\text{возврата}} Если возврат стоит 100 ₽, а доля возвратов — 8%: RLu=100×0,08=8 ₽RL_u = 100 \times 0{,}08 = 8 \text{ ₽} Для одежды нужно дополнительно учитывать:повторную упаковку;
проверку состояния;
отпаривание;
сортировку;
повторную маркировку;
потерю товарного вида;
уценку;
списание.

Тогда: RLu=Логистика возврата+Обработка возврата+Ожидаемая уценка+Ожидаемое списаниеRL_u = \text{Логистика возврата} + \text{Обработка возврата} + \text{Ожидаемая уценка} + \text{Ожидаемое списание}
6.3. Доля выкупа rвыкупа=Количество выкупленных единицКоличество отгруженных единицr_{\text{выкупа}} = \frac{\text{Количество выкупленных единиц}} {\text{Количество отгруженных единиц}} Если отправлено 1 000 единиц, а выкуплено 800: rвыкупа=80%r_{\text{выкупа}} = 80\% Для расчёта прибыли на отгруженную единицу: Pотгруженная=rвыкупа×Pвыкупленная−затраты на невыкупP_{\text{отгруженная}} = r_{\text{выкупа}} \times P_{\text{выкупленная}} - \text{затраты на невыкуп} Для товаров с низким выкупом это принципиально. Если прибыль на выкупленную единицу — 300 ₽, выкуп — 70%, а средняя стоимость невыкупа — 50 ₽: Pотгруженная=0,7×300−0,3×50=195 ₽P_{\text{отгруженная}} = 0{,}7 \times 300 - 0{,}3 \times 50 = 195 \text{ ₽}

7. Хранение и оборачиваемость Хранение обычно зависит от:объёма товара;
количества дней на складе;
склада;
сезона;
коэффициента хранения;
схемы FBO;
объёма излишков.
Формула: Su=Vu×tхранения×TхраненияS_u = V_u \times t_{\text{хранения}} \times T_{\text{хранения}} где:VuV_u — объём единицы;
tt — среднее количество дней хранения;
TT — тариф хранения за единицу объёма в день.
Пример:объём единицы — 2 литра;
средний срок хранения — 60 дней;
тариф — 0,14 ₽ за литр в день.

Su=2×60×0,14=16,8 ₽S_u = 2 \times 60 \times 0{,}14 = 16{,}8 \text{ ₽}Для товаров с медленной оборачиваемостью хранение может стать значительной частью расходов. В актуальных тарифных материалах продавцам следует учитывать, что условия хранения и логистики меняются, включая платное размещение и коэффициенты складов.[1][4][5]

7.1. Оборачиваемость Оборачиваемость в днях=Средний остатокПродажи за период×Дней в периоде\text{Оборачиваемость в днях} = \frac{\text{Средний остаток}}{\text{Продажи за период}} \times \text{Дней в периоде} Или: Оборачиваемость=365Коэффициент оборачиваемости\text{Оборачиваемость} = \frac{365}{\text{Коэффициент оборачиваемости}} где: Коэффициент оборачиваемости=Продажи за годСредний запас\text{Коэффициент оборачиваемости} = \frac{\text{Продажи за год}}{\text{Средний запас}} Целевые значения зависят от категории:быстрооборачиваемые товары: примерно 30–60 дней;
стандартные товары: 60–90 дней;
сезонные товары: могут иметь более длинный цикл, но должны продаваться в ограниченное окно;
дорогие или нишевые товары: 90–150 дней допустимы только при высокой марже и низкой стоимости хранения.
Универсального норматива нет. Важнее сравнивать оборачиваемость с:сроком поставки;
минимальной партией;
сезонностью;
стоимостью капитала;
риском устаревания;
сроком годности.

8. РекламаРекламу нельзя считать только как отдельный бюджет. Её нужно связывать с заказами и выручкой.

8.1. ДРР ДРР=Расходы на рекламуРекламная выручка×100%ДРР = \frac{\text{Расходы на рекламу}} {\text{Рекламная выручка}} \times 100\% Если реклама стоила 50 000 ₽ и принесла выручку 250 000 ₽: ДРР=50 000250 000×100%=20%ДРР = \frac{50\,000}{250\,000} \times 100\% = 20\% 8.2. TACoS TACoS=Все расходы на рекламуВся выручка SKU×100%TACoS = \frac{\text{Все расходы на рекламу}} {\text{Вся выручка SKU}} \times 100\% Разница:ДРР показывает эффективность рекламных продаж;
TACoS показывает влияние всей рекламы на общий бизнес SKU.

TACoS лучше использовать для оценки карточки и органического роста.
8.3. ACOS В русскоязычной практике ACOS часто используется как синоним ДРР: ACOS=Ad SpendAd RevenueACOS = \frac{\text{Ad Spend}} {\text{Ad Revenue}}Но иногда под ДРР понимают расходы к общей выручке, а под ACOS — только к рекламной. Перед сравнением отчётов нужно проверить определение.
8.4. Стоимость рекламного заказа CPA=Расходы на рекламуКоличество рекламных заказовCPA = \frac{\text{Расходы на рекламу}} {\text{Количество рекламных заказов}} 8.5. Предельный ДРР Максимально допустимый рекламный расход равен марже до рекламы: ДРРmax⁡=Прибыль до рекламыРекламная выручка×100%ДРР_{\max} = \frac{\text{Прибыль до рекламы}} {\text{Рекламная выручка}} \times 100\%Если после всех расходов, кроме рекламы, остаётся 250 ₽ с товара стоимостью 1 000 ₽, рекламный бюджет не должен превышать 250 ₽ на единицу, то есть 25% от выручки.
Но это теоретический предел. При нулевой прибыли масштабирование становится рискованным. Практический целевой ДРР должен оставлять запас на ошибки, колебания тарифов и возвраты.

9. НалогиНалог необходимо включать в расчёт в зависимости от налогового режима.

9.1. УСН «Доходы» Если налог — 6% от дохода: Tu=Ru×6%T_u = R_u \times 6\% Но необходимо уточнить, какая именно база используется:цена продажи;
фактически полученная выплата;
доход до удержания комиссии;
доход с учётом агентской модели.

В учётной политике и практике маркетплейса могут быть существенные различия.
9.2. УСН «Доходы минус расходы»Налог зависит от прибыли, которую налоговое законодательство признаёт доходом минусом расходов. Не все управленческие затраты автоматически признаются для налогового учёта.

Для управленческой модели всё равно полезно рассчитывать: Tu=Налоговая база на единицу×Налоговая ставкаT_u = \text{Налоговая база на единицу} \times \text{Налоговая ставка} 9.3. НДС НДС нужно моделировать отдельно:НДС с реализации;
входной НДС;
импортный НДС;
возможность вычета;
специальные режимы;
изменение налоговой нагрузки при достижении определённого оборота.

Для управленческой юнит-экономики полезно считать показатель: Прибыль после налогов=Прибыль до налогов−Фактический налог\text{Прибыль после налогов} = \text{Прибыль до налогов} - \text{Фактический налог}

10. Эквайринг и финансовые удержания Некоторые расходы могут быть:включены в комиссию;
удерживаться отдельно;
зависеть от способа оплаты;
зависеть от программы маркетплейса.

Если эквайринг начисляется отдельно: Eu=ASP×reE_u = ASP \times r_eгде rer_e — ставка эквайринга.

К финансовым расходам также относятся:комиссия банка;
комиссия за конвертацию валюты;
стоимость факторинга;
проценты по кредиту;
стоимость оборотного финансирования;
расходы на гарантию или аккредитив.

Для импортных товаров финансовая стоимость особенно важна, потому что деньги могут быть заморожены:1.в авансе поставщику;
2.в производстве;
3.в пути;
4.на таможне;
5.на складе;
6.до момента выплаты маркетплейсом.

11. Операционные расходы Операционные расходы бывают прямыми и косвенными.

11.1. Прямые расходы Их можно связать с конкретным SKU:упаковка;
стикеры;
маркировка;
фотосъёмка конкретного товара;
контент;
дизайн карточки;
обработка одного заказа;
комплектация;
перемещение между складами;
работа с возвратом.
11.2. Косвенные расходы Их распределяют между SKU:зарплата менеджера маркетплейсов;
бухгалтерия;
аренда офиса;
программное обеспечение;
аналитические сервисы;
складской персонал;
связь;
банковское обслуживание;
юридические услуги;
управление ассортиментом.
Распределять их можно:по количеству продаж;
по выручке;
по валовой прибыли;
по заказам;
по занятым складским местам;
по времени работы команды.

Для принятия решения о запуске SKU лучше сначала считать маржинальную прибыль без распределения общих расходов, а затем — чистую прибыль после распределения.

12. Основные уровни прибылиОдин показатель прибыли не даёт полной картины. Используйте каскад.
12.1. Валовая прибыль GP=Выручка−Себестоимость товараGP = \text{Выручка} - \text{Себестоимость товара} GM=GPВыручка×100%GM = \frac{GP}{\text{Выручка}} \times 100\%Валовая маржа показывает, насколько выгодна закупка или производство до маркетплейса.
12.2. Маржинальная прибыль первого уровня CM1=Выручка−Себестоимость−КомиссияCM_1 = \text{Выручка} - \text{Себестоимость} - \text{Комиссия} 12.3. Маржинальная прибыль второго уровня CM2=Выручка−Себестоимость−Комиссия−Логистика−Возвраты−Хранение−Переменные услугиCM_2 = \text{Выручка} - \text{Себестоимость} - \text{Комиссия} - \text{Логистика} - \text{Возвраты} - \text{Хранение} - \text{Переменные услуги} 12.4. Прибыль до рекламы Pдо рекламы=CM2−Налог−Штрафы−Прочие переменные расходыP_{\text{до рекламы}} = CM_2 - \text{Налог} - \text{Штрафы} - \text{Прочие переменные расходы} 12.5. Операционная прибыль OP=Pдо рекламы−Реклама−Распределённые операционные расходыOP = P_{\text{до рекламы}} - \text{Реклама} - \text{Распределённые операционные расходы} 12.6. Чистая прибыль NP=OP−Проценты−Курсовые разницы−Прочие расходыNP = OP - \text{Проценты} - \text{Курсовые разницы} - \text{Прочие расходы}

13. Главные коэффициенты 13.1. Маржинальность Маржинальность=ПрибыльВыручка×100%\text{Маржинальность} = \frac{\text{Прибыль}}{\text{Выручка}} \times 100\% Нужно всегда уточнять, о какой прибыли идёт речь:валовая маржа;
маржа до рекламы;
операционная маржа;
чистая маржа.

13.2. Наценка Наценка=Цена−СебестоимостьСебестоимость×100%\text{Наценка} = \frac{\text{Цена} - \text{Себестоимость}} {\text{Себестоимость}} \times 100\%Наценка и маржинальность — разные показатели.

Если товар стоит 400 ₽, а продаётся за 1 000 ₽: Наценка=1000−400400=150%\text{Наценка} = \frac{1000-400}{400}=150\% Маржинальность=1000−4001000=60%\text{Маржинальность} = \frac{1000-400}{1000}=60\% 13.3. ROI ROI=ПрибыльИнвестиции×100%ROI = \frac{\text{Прибыль}} {\text{Инвестиции}} \times 100\% Для SKU инвестициями могут быть:закупка;
доставка;
таможня;
реклама;
оборотный капитал.

13.4. ROAS ROAS=Рекламная выручкаРасходы на рекламуROAS = \frac{\text{Рекламная выручка}} {\text{Расходы на рекламу}} Если реклама принесла 300 000 ₽ при затратах 60 000 ₽: ROAS=5ROAS = 5Это означает 5 ₽ рекламной выручки на 1 ₽ рекламного расхода. ROAS не говорит, была ли прибыль. Для этого нужна маржа.
13.5. ROMI ROMI=Дополнительная прибыль от рекламы−Расходы на рекламуРасходы на рекламу×100%ROMI = \frac{\text{Дополнительная прибыль от рекламы} - \text{Расходы на рекламу}} {\text{Расходы на рекламу}} \times 100\%ROMI предпочтительнее ROAS, потому что учитывает прибыль, а не только выручку.
13.6. Contribution Margin CMR=Маржинальная прибыльВыручка×100%CMR = \frac{\text{Маржинальная прибыль}} {\text{Выручка}} \times 100\%Это один из главных показателей для решения о масштабировании рекламы.

13.7. Доля удержаний маркетплейса Доля удержаний=Все удержания площадкиВыручка×100%\text{Доля удержаний} = \frac{\text{Все удержания площадки}} {\text{Выручка}} \times 100\% В неё можно включить:комиссию;
логистику;
хранение;
эквайринг;
возвраты;
штрафы;
платные услуги.

13.8. Доля рекламных расходов Рекламная нагрузка=РекламаВыручка×100%\text{Рекламная нагрузка} = \frac{\text{Реклама}} {\text{Выручка}} \times 100\%Она может быть равна TACoS, если в числителе используется вся реклама, а в знаменателе — вся выручка.

14. Точка безубыточности Если цена и переменные расходы известны, точка безубыточности по количеству: QBE=FP−VQ_{BE} = \frac{F} {P - V} где:FF — постоянные расходы;
PP — цена на единицу;
VV — переменные расходы на единицу.
Пример:постоянные расходы — 300 000 ₽;
цена — 1 500 ₽;
переменные расходы — 1 050 ₽.

QBE=300 0001500−1050=667 единицQ_{BE} = \frac{300\,000}{1500-1050} = 667 \text{ единиц} Точка безубыточности по выручке: RBE=FCMRR_{BE} = \frac{F}{CMR} Если маржинальность после переменных затрат — 30%: RBE=300 0000,30=1 000 000 ₽R_{BE} = \frac{300\,000}{0{,}30} = 1\,000\,000 \text{ ₽}

15. Минимальная цена продажи Чтобы найти минимально допустимую цену: Pmin⁡=C+L+RL+S+A+O+желаемая прибыль1−rm−re−rtP_{\min} = \frac{ C + L + RL + S + A + O + \text{желаемая прибыль} }{ 1-r_m-r_e-r_t } где:rmr_m — комиссия;
rer_e — эквайринг;
rtr_t — налог в процентах от выручки.
Пример:себестоимость — 500 ₽;
логистика и хранение — 150 ₽;
возвраты — 30 ₽;
прочие расходы — 20 ₽;
желаемая прибыль — 200 ₽;
комиссия — 25%;
налог — 6%;
эквайринг — 1,5%.

Pmin⁡=500+150+30+20+2001−0,25−0,06−0,015P_{\min} = \frac{500+150+30+20+200} {1-0{,}25-0{,}06-0{,}015} Pmin⁡=9000,675≈1 333 ₽P_{\min} = \frac{900}{0{,}675} \approx 1\,333 \text{ ₽}Если товар продаётся дешевле, плановая прибыль 200 ₽ не достигается.

16. Пример: локальный товар Предположим:цена продажи — 1 500 ₽;
закупочная или производственная себестоимость — 450 ₽;
упаковка — 25 ₽;
маркировка — 5 ₽;
комиссия — 27%;
прямая логистика — 110 ₽;
хранение — 15 ₽;
обратная логистика в среднем — 30 ₽;
реклама — 120 ₽;
налог — 6% от выручки;
прочие переменные расходы — 20 ₽.

Расчёт: Комиссия 1500×27%=405 ₽1500 \times 27\% = 405 \text{ ₽} Налог 1500×6%=90 ₽1500 \times 6\% = 90 \text{ ₽} Все расходы 450+25+5+405+110+15+30+120+90+20=1 270 ₽450+25+5+405+110+15+30+120+90+20 = 1\,270 \text{ ₽} Прибыль 1500−1270=230 ₽1500-1270=230 \text{ ₽} Маржинальность 2301500×100%=15,3%\frac{230}{1500}\times100\% =15{,}3\% Рентабельность себестоимости 230450+25+5×100%≈47,9%\frac{230}{450+25+5}\times100\% \approx47{,}9\%Товар прибыльный, но запас прочности небольшой. Повышение комиссии, рост рекламы или снижение цены может быстро сделать его убыточным.

17. Пример: импортный товар Предположим:закупочная цена — 8 долларов;
курс — 100 ₽;
международная доставка на единицу — 120 ₽;
пошлина и таможенные расходы — 80 ₽;
брокер, сертификация и маркировка — 40 ₽;
доставка до российского склада — 30 ₽;
упаковка — 20 ₽;
цена продажи — 1 990 ₽;
комиссия — 25%;
логистика маркетплейса — 180 ₽;
хранение — 25 ₽;
обратная логистика — 45 ₽;
реклама — 180 ₽;
налог — 6%;
прочие расходы — 25 ₽.

Landed cost 8×100+120+80+40+30=1 070 ₽8 \times 100 + 120 + 80 + 40 + 30 = 1\,070 \text{ ₽} С упаковкой: 1 070+20=1 090 ₽1\,070+20=1\,090 \text{ ₽} Комиссия 1990×25%=497,5 ₽1990 \times 25\%=497{,}5 \text{ ₽} Налог 1990×6%=119,4 ₽1990 \times 6\%=119{,}4 \text{ ₽} Полная переменная себестоимость 1090+497,5+180+25+45+180+119,4+25=2 161,9 ₽1090+497{,}5+180+25+45+180+119{,}4+25 =2\,161{,}9 \text{ ₽} Прибыль 1990−2161,9=−171,9 ₽1990-2161{,}9=-171{,}9 \text{ ₽}Товар убыточен, хотя разница между закупочной ценой и розничной ценой выглядит большой. Основная ошибка в таком случае — считать только цену поставщика и игнорировать landed cost, комиссию, логистику, рекламу и налог.

18. Как изменится экономика импортного SKU при курсе 115 ₽ Стоимость закупки: 8×115=920 ₽8 \times 115=920 \text{ ₽} Увеличение относительно курса 100 ₽: 920−800=120 ₽920-800=120 \text{ ₽} Новая landed cost: 920+120+80+40+30+20=1 210 ₽920+120+80+40+30+20=1\,210 \text{ ₽}Прибыль снизится ещё на 120 ₽ на единицу. Если исходная модель была близка к нулевой прибыли, даже умеренное изменение курса полностью уничтожит маржу.

Для импортных товаров нужно проводить минимум три сценария:базовый курс;
неблагоприятный курс;
стресс-сценарий с одновременным ростом логистики, комиссии и рекламы.

19. Методики расчёта юнит-экономикиВ практике используются несколько подходов.

19.1. Расчёт по одной проданной единице Формула: Pвыкуп=Выручка на выкупленную единицу−Расходы на выкупленную единицуP_{\text{выкуп}} = \text{Выручка на выкупленную единицу} - \text{Расходы на выкупленную единицу} Плюсы:простой расчёт;
хорошо показывает маржу реально проданного товара;
подходит для стандартных товаров с высоким выкупом.
Минусы:может игнорировать стоимость невыкупов;
завышает результат для одежды и обуви;
не показывает реальную стоимость привлечения заказа.
19.2. Расчёт по одной отгруженной единице Pотгрузка=Общая прибыльКоличество отгруженных единицP_{\text{отгрузка}} = \frac{\text{Общая прибыль}} {\text{Количество отгруженных единиц}} Плюсы:учитывает невыкупы;
подходит для товаров с высокой долей возвратов;
полезен для планирования склада и закупки.
Минусы:требует корректной статистики по возвратам;
результат слож

Про тарифы на логистику и вознаграждение за продажу
https://seller.ozon.ru
Маржинальность
https://pro.wildberries.ru
Новое в тарифах на отгрузку и другие изменения договора с Ozon
https://seller.ozon.ru
Бесплатный калькулятор юнит-экономики WB
https://wildbox.ru
Калькулятор ВБ для продавцов: прибыль, комиссия и логистика ...
https://mpfact.ru
FBO или FBS на Wildberries: что выбрать в 2026 - Seller Blog
https://sellerblog.ru
Маркетплейсы обновили правила логистики и хранения: как пересчитать экономику остатков осенью 2026 года
https://vc.ru
Ozon полностью изменил расчёт денег продавцов: вот ...
https://vc.ru
Комиссии маркетплейсов в 2026: сколько берут WB, Ozon и ...
https://sellermate.io
Калькулятор комиссии Wildberries: сколько забирает маркетплейс
https://get-magic.ru
Комиссия Ozon для продавцов: сколько забирает площадка
https://pay.yandex.ru
Маркетплейс или собственный интернет-магазин: что выгоднее в 2026 году
https://www.banki.ru
Юнит-экономика на маркетплейсах: как считать ...
https://imprice.ru
Архив комиссий и тарифов Ozon
https://ferta.su
Тарифы - OZON.ru
https://docs.ozon.ru
На весь экран

Продолжу с того места, где ответ оборвался.
19. Методики расчёта юнит-экономикиВ практике используются несколько подходов.

19.1. Расчёт по одной проданной единице Формула: Pвыкуп=Выручка на выкупленную единицу−Расходы на выкупленную единицуP_{\text{выкуп}} = \text{Выручка на выкупленную единицу} - \text{Расходы на выкупленную единицу} Плюсы:простой расчёт;
хорошо показывает маржу реально проданного товара;
подходит для стандартных товаров с высоким выкупом.
Минусы:может игнорировать стоимость невыкупов;
завышает результат для одежды и обуви;
не показывает реальную стоимость привлечения заказа.
19.2. Расчёт по одной отгруженной единице Pотгрузка=Общая прибыльКоличество отгруженных единицP_{\text{отгрузка}} = \frac{\text{Общая прибыль}} {\text{Количество отгруженных единиц}} Плюсы:учитывает невыкупы;
подходит для товаров с высокой долей возвратов;
полезен для планирования склада и закупки.
Минусы:требует корректной статистики по возвратам;
результат сложнее интерпретировать.
19.3. Расчёт по заказу В этой модели юнитом является заказ, а не штука товара. Такой подход часто используют, когда:в заказе несколько единиц;
средний чек важнее SKU;
есть сильная зависимость от кросс-продаж;
товар продаётся комплектами.

Базовая логика: Pзаказ=Выручка заказа−COGS−Комиссии−Логистика−Реклама−Возвраты−НалогиP_{\text{заказ}} = \text{Выручка заказа} - \text{COGS} - \text{Комиссии} - \text{Логистика} - \text{Реклама} - \text{Возвраты} - \text{Налоги}Этот метод полезен для категорий, где товарный ассортимент работает как корзина, а не как одиночные позиции.

19.4. Расчёт по клиенту Используется в D2C-моделях, подписках и брендах с повторными покупками. Тогда юнит — это клиент, а ключевая логика строится вокруг:CAC;
LTV;
повторных покупок;
срока жизни клиента;
маржи на клиента.

Для маркетплейсов этот подход тоже применим, если бренд ведёт внешнюю воронку и анализирует возвратность покупателей на бренд.

19.5. Расчёт по товарному потоку Этот метод учитывает всю цепочку:закупка;
доставка;
склад;
продажи;
возвраты;
уценка;
списания;
повторные продажи после возврата.

Он наиболее точный, но и самый трудоёмкий. Его используют, когда ассортимент большой и есть серьёзная доля возвратов, брака и уценки.

20. Какие метрики нужны обязательноДля аналитики SKU на маркетплейсе я бы делил показатели на обязательные и дополнительные.

Обязательные метрикиВыручка
Количество заказов
Количество выкупленных единиц
Процент выкупа
Процент возвратов
Средняя цена продажи
Себестоимость landed cost
Комиссия маркетплейса
Логистика
Хранение
Реклама
Налоги
Чистая прибыль
Маржинальность
Оборачиваемость
Остаток на складе
Уценка и списания

Эти данные позволяют понять, продаётся ли SKU в плюс и где теряется деньги. Отчёты маркетплейса обычно позволяют смотреть оборот, расходы, маржу, прибыль, заказы, выкупы, возвраты и остатки по SKU.[1]

Дополнительные метрикиCTR
CPC
CPO
CPA
ACOS / ДРР
TACoS
ROAS
ROMI
LTV
CAC
ARPU
ARPPU
AOV / средний чек
доля скидки
доля рекламных продаж
доля органики
доля потерь от возвратов
доля потерь от штрафов
доля потерь от брака

В учебных и практических материалах по unit-экономике регулярно встречаются CAC, LTV, ARPU, ARPPU, ROMI, а также метрики рекламы и конверсии.[8][10][11][12][13][14]

21. Целевые показатели: какие нормы реально используютУниверсальных «норм» для всех категорий нет. Но на практике часто ориентируются на следующие диапазоны.
21.1. ДРР / ACOSДля маркетплейсов часто считают приемлемым диапазон 5–15% выручки по рекламе в зависимости от категории, стадии товара и стратегии продвижения.[4]

Практически это значит:на этапе запуска ДРР может быть выше;
на этапе стабильных продаж его стремятся снижать;
для высокомаржинальных товаров допустим более высокий ДРР;
для низкомаржинальных товаров ДРР должен быть существенно ниже.

21.2. TACoSTACoS обычно используют как более «бизнесовый» показатель, потому что он считает рекламу относительно всей выручки товара. В практических материалах по маркетплейсам TACoS рассматривают как главную метрику эффективности карточки.[4]

Ориентир зависит от категории и стадии карточки:новый SKU — выше;
раскрученный SKU — ниже;
если TACoS растёт, а органика не растёт, карточка зависит от рекламы.

21.3. LTV / CACКлассическое правило юнит-экономики: LTV должен быть минимум в 3 раза больше CAC.[10]
Это правило чаще применяют в подписках, D2C и сервисных моделях, но как ориентир оно полезно и для брендов на маркетплейсах, если есть повторные покупки.

21.4. Маржинальность Для маркетплейсов нет одной нормы, но практический ориентир такой:если маржа после всех переменных расходов ниже 10%, бизнес очень чувствителен к любому росту комиссий, логистики и рекламы;
комфортнее работать, когда остаётся 15–30% и выше, в зависимости от категории;
у тяжёлых, дешёвых и конкурентных товаров запас должен быть ещё выше.

Это не официальный норматив, а практический ориентир из товарной аналитики.

21.5. Оборачиваемость Часто используют такие ориентиры:30–60 дней — быстрооборачиваемый товар;
60–90 дней — рабочий стандарт;
90+ дней — только если маржа высокая или товар сезонный/нишевый.
Чем дольше оборачиваемость, тем выше риск:хранения;
заморозки капитала;
уценки;
морального устаревания;
потерь из-за возвратов и изменений тарифов.
21.6. Выкуп Целевой процент выкупа зависит от категории:для одежды и обуви он обычно ниже;
для товаров повседневного спроса — выше;
для товаров с высокой «примеряемостью» нормой считается более низкий выкуп, но его обязательно закладывают в модель.

Универсального норматива нет, но если выкуп падает, юнит-экономика резко ухудшается даже при хорошей цене.

22. Что считать отдельно для импортных и локальных товаров Для локальных товаров особенно важно учитыватьфактическую себестоимость производства;
брак и пересорт;
стоимость упаковки;
маркировку;
доставку до склада;
производственный цикл;
зависимость от локального поставщика;
возможность быстрого пополнения склада.
Для импортных товаров особенно важно учитыватьвалютный курс;
аванс поставщику;
международную доставку;
таможенные платежи;
сертификацию;
срок поставки;
стоимость замороженных денег;
риск срыва поставки;
риск изменения курса и тарифов;
риск зависания партии.

Именно в импортной модели чаще всего ошибка возникает из-за того, что считают только закупочную цену в валюте и забывают про весь landed cost.

23. Типичные ошибки в расчётесчитать цену поставщика вместо landed cost;
не учитывать возвраты;
считать рекламу только как расход на запуск, а не как системную статью;
игнорировать хранение;
не распределять общие затраты партии;
считать ДРР по выручке, но не понимать, что маржа не позволяет такой уровень рекламы;
сравнивать товары по валовой марже, а не по чистой прибыли;
не учитывать налоговый режим;
не учитывать курс валюты;
не учитывать уценку и списания;
считать экономику по витринной цене, а не по фактической цене продажи;
не разделять экономику отгрузки, выкупа и заказа.

24. Практический порядок расчёта SKU Я рекомендую считать в таком порядке:1.Определить SKU и единицу расчёта.
2.Посчитать фактическую среднюю цену продажи.
3.Посчитать landed cost или локальную себестоимость.
4.Добавить комиссию маркетплейса.
5.Добавить логистику.
6.Добавить хранение.
7.Добавить возвраты и уценку.
8.Добавить рекламу.
9.Добавить налоги.
10.Добавить операционные расходы, если нужен чистый P&L.
11.Проверить маржинальность.
12.Посчитать точку безубыточности.
13.Проверить чувствительность к цене, курсу, ДРР и выкупу.

25. Как смотреть юнит-экономику в динамике Считать один раз недостаточно. Для управленческого решения нужны минимум три среза:по SKU — чтобы понять, какие товары прибыльны;
по периоду — чтобы видеть эффект цены, рекламы и сезонности;
по каналу продаж — чтобы сравнивать площадки, склады и схемы работы.
Хорошая практика — строить модель в трёх сценариях:базовый
оптимистичный
стрессовый

Для импортного SKU стресс-сценарий особенно важен, потому что курс, логистика и сроки поставки могут сильно изменить итоговую прибыль.

26. Главная логика выбора между импортом и локальным товаром Если очень кратко, то выбор обычно сводится к следующему:локальный товар проще контролировать, быстрее пополнять и легче масштабировать;
импортный товар часто даёт лучшую закупочную цену, но требует более сложной модели, большего оборотного капитала и запаса по марже.